提到奧特萊斯，對于很多80后、90后來說并不模式，早期的奧特萊斯“時髦新鮮”，很多人都有一起去奧特萊斯買名牌、球鞋的經(jīng)歷，似乎沒有一個奧特萊斯的小鎮(zhèn)都是不完美的。然而幾年后，奧特萊斯卻成為了“又土又舊”的代名詞，甚至有不少品牌不愿進(jìn)駐奧特萊斯，一時間許多城市都出現(xiàn)了奧特萊斯經(jīng)營不善的消息。

奧特萊斯業(yè)態(tài)在2002年正式進(jìn)入中國，在經(jīng)歷了波瀾起伏的發(fā)展后，2022年，王府井1-2月最新經(jīng)營業(yè)績披露，其奧特萊斯業(yè)態(tài)在西安地區(qū)2家門店閉店20天以及天津地區(qū)門店多日閉店情形下，銷售額仍較同期增長8.7%。

在新冠疫情反復(fù)的今天，得益于其開放式的購物空間以及質(zhì)優(yōu)價廉的商品，奧特萊斯業(yè)態(tài)再次受到消費者的青睞，經(jīng)營業(yè)績恢復(fù)非常迅速。根據(jù)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國奧特萊斯總銷售規(guī)模突破了1000億元。

01

銷售破千億，10億以上軍團(tuán)規(guī)模壯大

據(jù)“年度中國奧特萊斯數(shù)據(jù)排行榜單”顯示，2021年全國奧特萊斯總銷售規(guī)模突破了1000億元，其中10億以上軍團(tuán)由去年的39家上升到了46家，增幅17.9%。

具體來看，年度銷售超過50億元的奧特萊斯有1家，為上海百聯(lián)奧特萊斯，2021年的銷售業(yè)績是55億元，成為了國內(nèi)首家超50億元大關(guān)的奧特萊斯，刷新了中國奧特萊斯年度銷售的紀(jì)錄。

作為華北地區(qū)體量最大的奧特萊斯，北京首創(chuàng)奧特萊斯2021年銷突破40億元大關(guān)。同樣超過40億元的奧特萊斯還有佛羅倫薩小鎮(zhèn)·京津名品奧特萊斯。除此之外，年度銷售超過30億元的奧特萊斯也從2020年的3家增加至2021年的9家。

根據(jù)歷年奧特萊斯銷售數(shù)據(jù)演化推算，預(yù)測2021-2025年全國奧特萊斯總銷售額超9500億，其中2025年的銷售額有望達(dá)到2600億。

表：2020-2021中國奧特萊斯年度銷售榜單

數(shù)據(jù)來源：奧萊領(lǐng)秀，克而瑞資管（CAIC）整理

02

發(fā)展并不順利，新開業(yè)項目數(shù)量逐年遞減

奧特萊斯業(yè)態(tài)2002年正式進(jìn)入中國，而在最初的十年間，奧特萊斯業(yè)態(tài)可謂舉步維艱，從2002年至2010年期間，中國開業(yè)的奧特萊斯數(shù)量屈指可數(shù)，市場規(guī)模也難與當(dāng)時如日中天的百貨業(yè)態(tài)及高速發(fā)展的購物中心相提并論，在當(dāng)時奧特萊斯僅僅作為品牌零售商消化庫存的渠道而存在。

直到2016年，奧特萊斯開始進(jìn)入黃金發(fā)展期，根據(jù)奧萊領(lǐng)秀官方數(shù)據(jù)整理，2016年全國奧特萊斯新開業(yè)項目30家，2017年新開業(yè)項目29家，迎來井噴，并形成了以百聯(lián)、砂之船、首創(chuàng)、杉杉以及RDM為代表的連鎖化奧特萊斯品牌。從2018年開始，新增項目逐年遞減，到2021年新開業(yè)項目已減少到了14家。

圖：2016-2021年全國奧萊數(shù)量增量

數(shù)據(jù)來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理

從城市布局來看，在2016-2018年期間，奧特萊斯的重點在于布局新一線城市，2018年新一線城市的開業(yè)項目占全年新開業(yè)項目比例45.5%，主要典型代表城市有成都、重慶、杭州、西安等。

而從2019年開始，奧特萊斯的重點開始下沉轉(zhuǎn)移到了二線城市，且以省會城市為主，二線城市新開業(yè)奧特萊斯數(shù)量分別占當(dāng)年全國新開業(yè)奧特萊斯項目的52.6%、50%和42.9%，主要典型代表城市有合肥、濟南、貴陽。

圖：2016-2021年全國各級城市新開奧萊數(shù)量占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理

在當(dāng)時，由于一線城市競爭激烈，對于商業(yè)優(yōu)勢逐漸減弱，隨著二線城市的競爭能力逐漸顯現(xiàn)，奧特萊斯發(fā)展空間更大。同時部分強三線城市也正在逐漸成為奧特萊斯下沉的目標(biāo)城市。

然而也是從這個時候開始，奧特萊斯“大牌+折扣”為特色的模式開始“變質(zhì)”，在一度極速擴張的節(jié)奏下，奧特萊斯模式從繁榮走向泛濫，由于缺乏專業(yè)的管理經(jīng)驗與豐富的高端品牌資源，一些濫竽充數(shù)的奧特萊斯項目先后面臨倒閉、爛尾的困境。以致于給不少人留下了又土又舊的印象。

表：2016-2021奧特萊斯開業(yè)項目主要分布城市（城市排名不分先后）

數(shù)據(jù)來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理

03

傳統(tǒng)小鎮(zhèn)模式受追捧，疫情下日益“出圈”

在建筑形式中，小鎮(zhèn)街區(qū)式奧特萊斯和城市奧特萊斯為主要的開發(fā)形式。小鎮(zhèn)街區(qū)式奧特萊斯是最傳統(tǒng)的奧特萊斯模式，自引進(jìn)國內(nèi)以后一直被市場所沿用。2016年以后由于連鎖奧特萊斯運營商的集體發(fā)力，小鎮(zhèn)式奧特萊斯的發(fā)展得到了飛躍提升，在開發(fā)形態(tài)中一直是歡迎的項目形態(tài)，在2021年14家新開業(yè)奧特萊斯中有6家小鎮(zhèn)街區(qū)式奧特萊斯，占比42.9%。

表：2016-2021年全國各形式奧萊數(shù)量占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理

目前中國奧特萊斯行業(yè)已經(jīng)形成了以百聯(lián)、砂之船、RDM集團(tuán)（佛羅倫薩小鎮(zhèn)）、首創(chuàng)鉅大、王府井、杉杉六大連鎖為首的奧特萊斯行業(yè)格局。

不同品牌間發(fā)展戰(zhàn)略和布局方向各有不同，對于目前擁有7家奧特萊斯的百聯(lián)股份而言，6家選址華東，可見華東市場對其的核心戰(zhàn)略意義。而同樣于2011年在華東市場起步的砂之船及杉杉集團(tuán)，前者偏愛新一線及二線城市，而杉杉集團(tuán)則熱衷于搶占下沉市場，從寧波、哈爾濱、鄭州、南昌贛州等城市到2021年貴陽、沈陽，基本完成了由上游城市往下游城市的布局。

表：六大連鎖奧特萊斯運營品牌

數(shù)據(jù)來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理

從消費者層面來看，近幾年受新冠疫情影響，奧特萊斯再次成為熱點，一方面是其開放式的購物空間以及質(zhì)優(yōu)價廉的商品，另外一方面則是因為奧特萊斯的“小鎮(zhèn)模式”天生具有文旅的基因。

在同業(yè)競爭日益加劇的情況下，傳統(tǒng)奧特萊斯已經(jīng)不再僅僅滿足于“名品+折扣”，奧特萊正朝著體驗化、主題化、全業(yè)態(tài)化和游樂化等多業(yè)態(tài)方向發(fā)展，文旅奧特萊斯、主題購物公園、超級奧特萊斯、微度假等奧特萊斯新概念被陸續(xù)提出。

如2017年開業(yè)的天美杉杉奧特萊斯，其新規(guī)劃的二期項目將在原有一期的基礎(chǔ)上引進(jìn)迪卡儂運動旗艦店、華誼兄弟影城、兒童樂園、靈漫電玩城、食美匯美食廣場、美吉姆早教中心等補缺型業(yè)態(tài)，補充傳統(tǒng)零售，打造“吃喝玩游購娛”的一站式城市生活中心。

隨著“微度假目的地”的崛起，奧特萊斯也成為城市家庭微度假的旅游消費目的地。在此帶動下，奧特萊斯再次被追捧。

疫情在一定程度上改變了人們的生活習(xí)慣和購物方式，以前奧特萊斯屬于高客單價，但相對低頻次消費，而現(xiàn)在的奧特萊斯已變成了一種高客單價高頻次消費，一周或兩周一次的奧特萊斯消費頻率已成為不少人的購物習(xí)慣。

隨著年輕一代新中產(chǎn)消費的崛起以及消費者對國際品牌更深的理解和追求，品牌和品質(zhì)消費將成為未來年輕消費客群的主要考慮因素，而奧特萊斯正憑借其高性價比的品牌組合和優(yōu)質(zhì)的購物空間迎來了新的發(fā)展時代。