面對(duì)樓市之變局，近年來，不止一家房地產(chǎn)企業(yè)在轉(zhuǎn)型。有的中小型房企直接不玩房地產(chǎn)了，轉(zhuǎn)到醫(yī)療健康等處在風(fēng)口的領(lǐng)域;行業(yè)中的大型房企，也在剝離身上“開發(fā)商”的標(biāo)簽，開始往城市運(yùn)營(yíng)商的角色轉(zhuǎn)換。

無論是類似綠地這樣的“地鐵+物業(yè)”開發(fā)模式，還是像萬科、萬達(dá)所做的存量資產(chǎn)投資、開發(fā)、管理，又或者是類似碧桂園物業(yè)所做的住宅小區(qū)運(yùn)營(yíng)管理，他們都在以各自不同的模式，詮釋城市運(yùn)營(yíng)商這個(gè)大生意。

那么，城市運(yùn)營(yíng)商這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量有多大?在這些細(xì)分領(lǐng)域，眼下哪些業(yè)務(wù)更有利潤(rùn)?哪些業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間更大?進(jìn)入這些細(xì)分領(lǐng)域，所需要具備的資源和條件又有哪些?哪些房企可以做城市運(yùn)營(yíng)的全業(yè)務(wù)開拓?本期房產(chǎn)周刊，以“運(yùn)營(yíng)商讓城市更美好”為主題，帶您尋找這些問題的答案。

“未來不再是一家地產(chǎn)公司。”近年來，喊出這句“口號(hào)”的不止一家房地產(chǎn)企業(yè)。萬科、萬達(dá)、華夏幸福、恒大……紛紛在剝離自身的“房地產(chǎn)標(biāo)簽”，雖然他們依然年年都被排在房地產(chǎn)行業(yè)榜單的前幾位。在“去地產(chǎn)”的同時(shí)，他們大多數(shù)也都很樂意被稱為“城市運(yùn)營(yíng)商”抑或“城市綜合服務(wù)商”。

到底有多少房企“化身”成了城市運(yùn)營(yíng)商?城市運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)容量到底有多大?在該領(lǐng)進(jìn)行了多年研究的清華大學(xué)建設(shè)管理系教授王守清告訴記者，由于統(tǒng)計(jì)口徑等原因，很難得出一個(gè)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)�？梢源_定的是，這個(gè)數(shù)字在逐年遞增，因?yàn)槌鞘羞\(yùn)營(yíng)的容量與中國(guó)城鎮(zhèn)化率的增長(zhǎng)空間成正比。

有研究表明，當(dāng)一國(guó)城市化率處于30%~70%，便進(jìn)入城市發(fā)展起飛期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到56.1%。這將給城市運(yùn)營(yíng)帶來非�？捎^的想象空間。

這也是“城市運(yùn)營(yíng)商”變得炙手可熱的原因。就房地產(chǎn)企業(yè)的處境而言，選擇“城市運(yùn)營(yíng)商”也是企業(yè)在轉(zhuǎn)型大潮中，不得不快速抉擇的一個(gè)“上岸點(diǎn)”。然而相比此前的地產(chǎn)開發(fā)，城市運(yùn)營(yíng)顯然是一個(gè)門檻更高的選項(xiàng)。

運(yùn)營(yíng)模式：如何尋求附加值

對(duì)于很多房企而言，轉(zhuǎn)型的原因是行業(yè)黃金時(shí)代的終結(jié)，日趨嚴(yán)厲的調(diào)控，加上依然高企的土地、稅收等成本，開發(fā)商的利潤(rùn)持續(xù)下滑。

“轉(zhuǎn)型城市運(yùn)營(yíng)商不是一個(gè)尋覓高利潤(rùn)的好計(jì)策。”王守清說，城市運(yùn)營(yíng)會(huì)有很大一部分屬于公共產(chǎn)品，這類產(chǎn)品相關(guān)部門規(guī)定IRR基本只能在8%~10%左右。

不過，“城市運(yùn)營(yíng)商”能帶來的附加值卻不容忽視。

例如萬達(dá)，據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，近年萬達(dá)在武漢、成都、廣州、廈門等14座城市累計(jì)投資5640億元，打造大型文旅商綜合體項(xiàng)目。在CRIC研究中心企業(yè)研究經(jīng)理沈曉玲看來，萬達(dá)目前的運(yùn)營(yíng)模式依然是以住宅銷售回流資金帶動(dòng)主題樂園等建設(shè)，此類建設(shè)會(huì)形成其商業(yè)、娛樂等所需的基礎(chǔ)人口、提升區(qū)域價(jià)值，從而再反過來作用于現(xiàn)金流物業(yè)提高溢價(jià)。

在這一思路下，以地處濱江新區(qū)的合肥萬達(dá)城為例，據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，2013年項(xiàng)目推出住宅時(shí)售價(jià)已超出市價(jià)千元(約7200元/平方米)，其近年漲幅也遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)43%左右，到2016年9月同類型房源售價(jià)已達(dá)到18700元/平方米。

“碧桂園和萬科的邏輯有些類似之處。”RET睿意德高級(jí)助理董事陳曦認(rèn)為，這一類城市運(yùn)營(yíng)是依靠住宅商業(yè)反哺公建，以公建提高住宅溢價(jià)。

碧桂園走的基本都是大盤路線，這一定程度上又使公建等非盈利部分的成本能得到分?jǐn)�。萬科由于下沉品牌不易，試圖憑借社區(qū)配食堂、養(yǎng)老、旅游等服務(wù)的運(yùn)營(yíng)，培育存量資產(chǎn)的現(xiàn)金流和可變現(xiàn)資產(chǎn)的溢價(jià)。

“現(xiàn)在小到居住空間開發(fā)，大到舊城改造、產(chǎn)融造城，都被稱為城市運(yùn)營(yíng)商。”王守清認(rèn)為，其中的差異懸殊，一些回報(bào)周期太長(zhǎng)的、規(guī)模太大的項(xiàng)目會(huì)讓大多數(shù)企業(yè)望而卻步，一些企業(yè)則更有優(yōu)勢(shì)。

以華夏幸福為例，其核心點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)新城運(yùn)營(yíng)。從其2016年的半年報(bào)來看，逐漸成熟的運(yùn)營(yíng)確實(shí)給華夏幸福創(chuàng)造了良好的利潤(rùn)。因?yàn)閳@區(qū)培育使得入園企業(yè)數(shù)量增加，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)收入同期增長(zhǎng)到76.59億元，同比提升69.4%，而利潤(rùn)相對(duì)較高的產(chǎn)業(yè)園區(qū)業(yè)務(wù)占比提升，也使其總體毛利率達(dá)到45.3%，同比上升12.7%;實(shí)現(xiàn)歸屬母公司所有者的凈利潤(rùn)為39.57億元，增速30.5%，處于行業(yè)前列。

運(yùn)營(yíng)需要時(shí)間，而在前期憑借超低成本參與一級(jí)市場(chǎng)開發(fā)，培育二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)，同時(shí)依靠資本市場(chǎng)、政策補(bǔ)貼等優(yōu)勢(shì)，華夏幸福能保證運(yùn)營(yíng)期之前的常規(guī)開發(fā)階段現(xiàn)金流和利潤(rùn)依然不低。以固安新城為例，光大證券報(bào)告顯示，2014年，華夏幸福在固安及附近的土地儲(chǔ)備約占到公司總量的82%。2011年10月到2013年8月，其在固安拿地的樓面價(jià)僅734元/平方米。

還有一類企業(yè)，例如華潤(rùn)。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，近年，華潤(rùn)集團(tuán)以幾乎每年一次的頻率，向華潤(rùn)置地輸送了深圳灣、南山大沖舊改、深圳華潤(rùn)中心等10個(gè)深圳整體開發(fā)項(xiàng)目，但注資成本都大幅低于市場(chǎng)水平，截至2016年6月底，華潤(rùn)置地凈有息負(fù)債率也僅為27.9%，同樣取得了低于行業(yè)水平的效果。

同樣，綠地也借“大基建”，能夠在一級(jí)市場(chǎng)取得非常大的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)后期開發(fā)盈利能力提升，覆蓋無利潤(rùn)或低利潤(rùn)部分的成本。

所謂的無利潤(rùn)部分，在陳曦看來，是諸如博物館、圖書館這類純粹公益性質(zhì)的場(chǎng)館建設(shè)。目前，在城市運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，真正有足夠現(xiàn)金流和盈利預(yù)期的依然是住宅、商業(yè)等業(yè)務(wù);園區(qū)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造的服務(wù)性收入也值得期待;非公立的醫(yī)院、學(xué)校、服務(wù)中心等，因?yàn)檠由炝水a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可能產(chǎn)生溢價(jià)。這對(duì)無論哪種性質(zhì)的企業(yè)都一樣。

不同之處在于，如果沒有足夠大的回報(bào)吸引力、足夠強(qiáng)的資金渠道和政策支持，似乎很多企業(yè)難以真正踏入城市運(yùn)營(yíng)的門檻。

“因而能‘活化’社會(huì)資本的PPP是一種趨勢(shì)性的方式。”陳曦認(rèn)為，這類合作開發(fā)方式權(quán)責(zé)收益都有明確分工，而且有政府背書，企業(yè)融資成本相對(duì)降低。目前一般開發(fā)企業(yè)投資成本在8%左右，如果城市有能力建立開發(fā)基金，投資成本可能降至3%~4%，吸引力大大增強(qiáng)。

城市運(yùn)營(yíng)：一場(chǎng)“比城市”的運(yùn)營(yíng)賽

城市需要在城鎮(zhèn)化中得到發(fā)展，而想讓企業(yè)、政府、城市三方的訴求變?yōu)楣糙A的狀態(tài)，“城市運(yùn)營(yíng)”是一種無法回避的方式。在沈曉玲看來，政府提供良好環(huán)境支持運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商通過開發(fā)運(yùn)營(yíng)吸引企業(yè)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)和人口、提升城市品牌，在獲取回報(bào)的同時(shí)提高城市的發(fā)展能力，改善市民生活，而由此也能再度帶動(dòng)自身效益和競(jìng)爭(zhēng)力……這本是一個(gè)理想的良性循環(huán)。

但將理論變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，從企業(yè)實(shí)力、社會(huì)資本參與環(huán)境，到政府支持力度、規(guī)劃合理性等各方面都很關(guān)鍵，其中，作為城市運(yùn)營(yíng)的核心——城市，是最關(guān)鍵的要素。

“的確，城市指標(biāo)是評(píng)判城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目吸引力、運(yùn)營(yíng)狀況和可能性的基礎(chǔ)因素。”陳曦認(rèn)為，在中國(guó)的很多城市，成都是一座非常有發(fā)展?jié)摿�和�?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的城市，無論是經(jīng)濟(jì)、金融、產(chǎn)業(yè)等指標(biāo)，還是人口、消費(fèi)力、文化氛圍等要素。

“我個(gè)人就非�？春贸啥�。”陳曦直率地告訴記者，僅從城市運(yùn)營(yíng)商的盈利角度，如果城市不能提供足夠的消費(fèi)預(yù)期讓資產(chǎn)變現(xiàn)，城市發(fā)展?fàn)顟B(tài)不足以讓產(chǎn)品取得更好的收益，都無法吸引更多企業(yè)，也無法讓城市運(yùn)營(yíng)能更好“共贏”。

站在企業(yè)角度，要考量的因素也很多。例如在華夏幸福已經(jīng)形成的一套成熟標(biāo)準(zhǔn)中，就對(duì)城市的產(chǎn)業(yè)條件、政策情況、規(guī)劃程度、土地條件、城市建設(shè)等指標(biāo)都有要求。“按照公司戰(zhàn)略，是基于城市GDP、人口規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)等要素，挑選符合要求的一二線城市。”

華夏幸福方面告訴記者，今年將兩個(gè)產(chǎn)業(yè)新城PPP項(xiàng)目放在了大成都(彭山和蒲江)，便是跟隨國(guó)家戰(zhàn)略，看好作為國(guó)家中心城市、成渝城市群等政策利好集合點(diǎn)的成都。

從四川本土企業(yè)的視角來看，在早一批提出“城市運(yùn)營(yíng)”的企業(yè)中，藍(lán)潤(rùn)的資產(chǎn)儲(chǔ)備頗為優(yōu)質(zhì)，在成都的核心商業(yè)區(qū)春熙路、人民南路等地有多處物業(yè)。記者注意到，從2015年開始，藍(lán)潤(rùn)在金融證券、投資銀行、生活服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域大舉拓展的同時(shí)，卻逐漸放緩房地產(chǎn)住宅開發(fā)的步伐。

“藍(lán)潤(rùn)在地產(chǎn)領(lǐng)域，更傾向把已經(jīng)有的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)做好，這是房地產(chǎn)向存量市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，也是基于我們對(duì)成都這座城市的信心。”藍(lán)潤(rùn)方面告訴記者，在國(guó)家“一帶一路”等戰(zhàn)略之下，成都已經(jīng)不只是西部中心城市，而是國(guó)家中心城市和中國(guó)向西發(fā)展的支點(diǎn)，這決定了成都發(fā)展?jié)摿Φ目涨疤嵘�，因而深耕成都核心�?yōu)質(zhì)物業(yè)是一項(xiàng)有長(zhǎng)期良好回報(bào)的投資，把項(xiàng)目造成能提升成都形象的品牌，也是藍(lán)潤(rùn)這樣的本土企業(yè)，應(yīng)該有的責(zé)任。

實(shí)際上，即使放在商業(yè)的算盤里，就像馮侖說的，普通住宅開發(fā)會(huì)步入PE只有5倍至7倍的狀態(tài)。模式變了，并不意味著市值降低。

當(dāng)城市分化加劇，城市的選擇可能比模式的選擇更緊要。在一個(gè)實(shí)力夠強(qiáng)的城市，走“慢工出細(xì)活”的路線，才會(huì)有前景。這或許也是藍(lán)潤(rùn)這樣的企業(yè)敢轉(zhuǎn)變、華夏幸福這樣的企業(yè)敢進(jìn)成都、業(yè)內(nèi)人士看好成都的原因。